Второй тип формального исследования включает анализ вторичных данных, опирающийся на геодемографиче

Второй тип формального исследования включает анализ вторичных данных, опирающийся на геодемографическую информацию, пригодную как для исследований в области сегментирования, так и для экспериментирования. Адаптивное экспериментирование другой подход, который может дать понимание характеристик различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые воздействия. Третий подход опирается на исходные показатели текущей деятельности. В этом случае мы включаем данные как о реакции рынка на различные стратегии, так и данные, поступившие от стратегических альянсов с потребителями. Последний подход особенно важен при разработке нового товара, когда компания тесно сотрудничает со своими потребителями по поводу разработки новых товаров и услуг. Практика показывает, что наилучшие исследования используют несколько подходов, объединяя полученную информацию в базы данных, постепенно обновляя и используя их как часть системы поддержки принятия решений. Выбор целевых сегментов Располагая картиной сегментированного рынка, зачастую нецелесообразно пытаться охватить все сегменты. Поэтому важнейшим решением является выбор целевых рыночных сегментов. Все сегменты должны соответствовать следующим четырем условиям: измеримость (возможность измерения размера и характеристик сегмента); значимость (способность приносить хотя бы минимальную прибыль); доступность (возможность доступа и обслуживания сегмента); реальность (возможность применения стратегий по обслуживанию сегментов) (Kotler, 1991). Кроме этих требований выбор целевых рыночных сегментов требует ответов на следующие вопросы. Какая реакция на предложение, включая позиционирование продуктов и услуг фирмы, наиболее вероятна? Каков размер сегмента с точки зрения доходов и прибылей, которые могут быть получены? Как может быть охвачен сегмент (посредством контроля СМИ и каналов распределения или посредством реализации стратегии самоопределения)? Какова текущая и перспективная деятельность конкурентов на целевом сегменте? Каковы возможные издержки эффективного охвата сегмента? Каково влияние возможных изменений окружающей среды (например экономических условий, стиля жизни, законодательства и т. д.) на поведение целевого рыночного сегмента? Располагаем ли мы товарным предложением и соответствующим квалификационным уровнем для эффективного охвата и обслуживания выбранных целевых сегментов? С каким количеством сегментов мы можем работать эффективно? Эти и некоторые другие критерии зачастую требуют информации, которая не всегда доступна. Поэтому необходима система поддержки принятия решения. Эта система должна опираться и на прошлый управленческий опыт, и на доступную в текущий момент информацию. Как минимум такая система должна включать: определение релевантных критериев; оценку сегментов в соответствии с выбранными критериями. Следуя логике портфельного анализа товаров и сфер деловой активности, может быть создан портфель текущих и потенциальных рыночных сегментов (Wind and Robertson, 1983). Рисунок 3 иллюстрирует портфель сегментов, в котором каждый из них оценивается по своей привлекательности, по имеющимся у фирмы конкурентным преимуществам для работы в рассматриваемом сегменте и по ожидаемому синерге-тическому эффекту. Торговое Оборудование